В ближайшие 10 лет вопросы рекламы в московской подземке будет решать «Трейд Компани», дочерняя структура «Гемы». Рекламный контракт с эксклюзивными правами обошелся г-ну Геллеру в 22,6 миллиарда рублей.
После длительного простоя в московский метрополитен возвращается наружная реклама. Торги, прошедшие 30 августа, вторично подтвердили серьезность намерений и обдуманность решения автохолдинга «Гема». Предыдущий аукцион, состоявшийся 17 августа, закончился победой «Трейд Компани». Успех оператора, неизвестного доселе на рынке рекламы, вызвал недовольство других претендентов. На основании жалобы компании «Лайса» ФАС потребовала аннулировать результаты итогового протокола аукциона и возобновить торги.
Немного о прежних отношениях с «Гемой»
Победа компании, аффилированной с предприятием г-на Геллера, не вызвала большого восторга и у организатора торгов ГУП «Московский метрополитен». Здесь не успели еще забыть неудачный опыт сотрудничества с «Гемой». В 2011 году рекламный аукцион выиграла компания «Авто Селл», дочерняя структура автохолдинга. По условиям контракта подрядчик получал право единолично распоряжаться рекламными площадями на всей территории московского метро. За это он должен был заплатить подземке в общей сложности 14 млрд. руб.
Очень скоро стало ясно, что со своими финансовыми обязательствами компания справиться не в силах. Уже в конце 2014 года были отмечены задержки с перечислениями, которые вскоре переросли в хронические неплатежи. Результатом такой деятельности стал разрыв договорных отношений и судебные тяжбы, инициированные руководством метрополитена. Сегодня ГУП ожидает от «Авто Селл» выплаты задолженности в размере 4 миллиардов рублей. Экс-подрядчик в свою очередь проводит процедуру банкротства.
Победитель торгов уверен в собственных силах
Сомнения руководства столичного метро относительно финансовой дисциплины «Трейд Компани» поспешила развеять генеральный директор Рима Согомонян. Прошлые неудачи с «Авто Селл» она объясняет финансовым кризисом, негативно повлиявшим на экономическое состояние всей страны. Заказчики стали сокращать свои расходы, многие полностью отказались от наружной рекламы.
Еще одной причиной, повлекшей за собой финансовую несостоятельность подрядчика, г-жа Согомонян считает требование метрополитена изменить объемы платежей в 2015 году в сторону увеличения. Стремительно растущий уровень инфляции повлиял на годовую сумму контракта, повысив ее с 2,7 до 3,2 миллиардов рублей, то есть на 18,5%. В результате у рекламного оператора появились убытки, с которыми он не сумел справиться, поэтому и остановил все платежи.
В новом контракте финансовые требования к подрядчику выглядят намного мягче. Теперь ГУП не имеет права увеличивать суммы платежей более чем на 8% в год, несмотря на темпы роста инфляции. Кроме того, подрядчику больше не придется накапливать крупные суммы на счетах для того, чтобы совершить годовой платеж. Перечисления будут проводиться ежемесячно небольшими частями. Размер среднего платежа для «Трейд Компани» составляет 2,26 миллиардов в год. «Авто Селл» перечислял примерно столько же.
Основным своим преимуществом рекламный оператор считает высокий профессионализм, богатый опыт продаж и обширную клиентскую базу. Совокупность всех факторов позволяет «Геме» чувствовать себя уверенно на рынке рекламных продаж даже при самых жестких кризисных условиях. Постепенное выравнивание ситуации в сфере outdoor услуг также вселяет надежду на стабильную реализацию рекламного проекта в метро. Последние исследования АКАР (Ассоциации коммуникационных агентств России) показали, что с начала 2016 года рост российского рынка рекламы достиг 17%. В частности, объемы outdoor рекламы выросли до 16,8 миллиарда рублей, что составляет 8%.
Конкуренты ожидают повторения провала «Гемы»
Руководство метрополитена вслух не комментирует победу «Трейд Компани». Хотя совершенно очевидно, что это не самый желаемый рекламный партнер для руководства подземки. В надежде застраховать себя от недобросовестных партнеров, ГУП потребовал от конкурсантов финансовые гарантии в размере 30% от продажной стоимости контракта, подкрепленные банковскими обязательствами. «Трейд Компани» нашла надежного поручителя в лице Финансовой корпорации «Открытие». Таким образом, никаких оснований для отказа от заключения 10-летнего контракта с «Гемой» у столичного метро нет.
По-прежнему остается открытым вопрос выплаты задолженности «Авто Селл». Вступать в новые отношения с партнером, который ранее показал себя неплатежеспособным, довольно рискованно. Так считают конкуренты, которых «Гема» обошла на аукционных торгах. По их мнению, стабильные отношения между метрополитеном и новым подрядчиком продлятся не более двух лет.