С начала 2017 года в московский метрополитен возвращается наружная реклама. Новым рекламным подрядчиком стала «Трейд Компани», победитель аукциона по размещению рекламы в московском метро, состоявшегося в августе этого года. Теперь, казалось бы, есть повод смотреть в будущее метрополитена с оптимизмом. На рекламном рынке появился outdoor-оператор, аффилированный с крупнейшим холдингом «Гема». У «Трейд Компани» есть серьезное финансовое обеспечение, банковские гарантии и желание делать инвестиции в развитие digital рекламы.

И вот здесь возникают вопросы. А сможет ли оправдать доверие столичных властей новая структура, имя которой практически неизвестно в рекламном мире? И не совершило ли руководство подземки ошибку, избирая подрядчика не по профессиональным достоинствам, а по уровню финансовых возможностей? Насколько велик риск наступить на старые грабли, повторно связавшись с холдингом «Гема»? Что это за структура «Трейд Компани», и какое будущее ожидает рекламу в метро Москвы? Ниже немного размышлений на эту тему.

Полтора года без рекламы в метро

В отличие от других участников аукциона «Трейд Компани» является абсолютным новичком в рекламном бизнесе. Предприятие было создано всего за 2 месяца до объявления аукциона. Его генеральным директором числится Римма Согомонян, до недавнего времени работавшая в автохолдинге «Гема». В настоящее время официальный сайт «Трейд Компани» не активен, адреса и контакты нового оператора рекламы в метро отсутствуют в публичном доступе. Такая скрытность со стороны «Трейд Компани» вызывает удивление, ведь размещение рекламы должно начаться уже в начале 2017 года.

За то время, что московское метро простояло без наружки, произошло много разных событий. Вокруг пустующих подземных площадей кипели нешуточные страсти: неисполненные обязательства, задержки платежей, демонтаж конструкций, судебные иски, электронные аукционы и заседания ФАС. Многие пассажиры откровенно радовались отсутствию навязчивых картинок на стенах платформ и вагонов. Французский гость Пьер Ришар выразил восторженное удивление по поводу пустующих платформ и сравнил московский метрополитен с музеем.

За то время, что не проводилось рекламное экспонирование, пассажиры в совершенстве освоили новые цифровые форматы. В этой связи реклама wifi принесла немалые доходы компании «Максима Телеком», что не могло не радовать ее инвесторов.

Мало радости было лишь у столичных властей и руководства ГУП. За время простоя рекламы московский метрополитен недополучил несколько миллиардов рублей, которые могли бы помочь поправить состояние подвижного парка и улучшить подземный сервис. Пострадавшей стороной стали и многочисленные рекламодатели, потребительской аудиторией которых являются пассажиры метро.

Реклама в метро по новым правилам

После неудачных отношений с компанией «Авто Селл», закончившихся судебными исками и банкротством должника, к поиску нового исполнителя в московском метро приступили более взвешенно. Договор был переработан, условия финансового обеспечения ужесточились. Нового партнера обязали расширить действующую сеть и создать новую инфраструктуру для digital-рекламы.

Стартовая цена лота составила 17,5 млрд. рублей за 10 лет. В аукционе принимали участие такие зубры наружной рекламы как «Лайса Диджитал», «Рекламное агентство ЛБЛ» и Russ Outdoor. Сроки проведения аукциона неоднократно менялись, торги приостанавливались несколько раз. В результате победа досталась ООО «Трейд Компани» с контрактной суммой в 22,6 млрд. рублей.

Реклама в метро от «Трейд Компани» — есть ли надежда на успех?

В рекламной среде нередко раздаются скептические реплики о целесообразности возврата outdoor рекламы в метро. Активное развитие рекламы wifi также ставит под сомнение перспективность наружных форматов. По отзывам международных экспертов, рекламного успеха в метро можно добиться только путем внедрения принципиально новых концепций. Их основой должен стать передовой международный опыт, помноженный на специфику московских подземных дорог. Такая позиция стала основополагающей при разработке договора о рекламном подряде. В частности, новому оператору предстоит в течение ближайших трех лет освоить в метро около 2 тыс. кв. метров новых площадей. Для этого нужно изготовить и смонтировать за свой счет несколько сотен конструкций, основанных на цифровых технологиях.

Имя нового коммерческого проекта «Гемы» еще не имеет авторитета в рекламной среде. Но вряд ли это является препятствием для «Трейд Компани» на пути к успеху. Ядро коллектива составляют лучшие сотрудники экс-подрядчика «Авто Селл». Несмотря на фиаско в отношениях с метро, компания накопила бесценный опыт активных продаж и создала солидную клиентскую базу.

Отлаженные партнерские связи с рекламодателями и гибкая ценовая политика дают надежду на то, что «Трейд Компани» сумеет сосредоточиться на реализации новой рекламной политики и обеспечить регулярные поступления в бюджет. Пожелаем же успеха «Трейд Компани» — новому подрядчику московского метро!